Sažetak Predmet ovoga rada se odnosio na ispitivanje povezanosti kognitivnih, afektivnih i bihevioralnih (konativnih) odgovora potrošača na izabrane aktivnosti unapređenja prodaje (sniženje cijena i degustacije), te utjecaja određenih psihografskih i bihevioralnih obilježja potrošača na navedene odgovore potrošača. Imajući u vidu predmet ovog rada, temeljni znanstveni cilj bio je kreirati model u kojem se integriraju čimbenici (varijable) utjecaja na ponašanje potrošača kojima se daje odgovor na pitanje kako i zašto potrošači koriste aktivnosti sniženja cijena i degustacija, i utvrđuju veze između kognitivnih, afektivnih i konativnih odgovora potrošača, te objasniti proces korištenja aktivnosti sniženja cijena i degustacija i razmotriti utjecaje pojedinih obilježja potrošača na taj proces. Operacijski ciljevi obuhvaćaju empirijsku provjeru predloženog modela, odnosno testiranje postavljenih hipoteza na uzorku potrošača u BiH, te davanje nekih preporuka i konkretnih prijedloga koje bi kompanije trebale primjenjivati, a temeljem analize podataka do kojih će se doći istraživanjem.
Empirijsko istraživanje je provedeno terenskim istraživanjem putem anketnog upitnika, a dobiveni podaci su uglavnom analizirani deskriptivnom statistikom, potom eksplorativnom i konfirmativnom faktorskom analizom, te naposlijetku metodom modeliranja strukturnih jednadžbi (SEM).
Od 65 tvrdnji na koje su ispitanici odgovarali u prosjeku je najviši stupanj slaganja bio s tvrdnjama koje su se odnosile na sklonost kupnji proizvoda na sniženju cijena, a najniži stupanj slaganja tvrdnjama s kojima se ispitalo traženje informacija o promocijama/akcijama. Rezultati eksplorativne faktorske analize su pokazali da se izdvojilo 11, u odnosu na prvotno pretpostavljenih 13 faktora. Naime, u jedan faktor su se spojili „sklonost kupnji proizvoda na sniženju cijena” i “sklonost kupnji proizvoda na promocijama općenito”, te faktori „bihevioralni odgovor potrošača na kataloško sniženje cijena“ i „bihevioralni odgovor potrošača na trajno nisko sniženje cijena“.
Rezultatima istraživanja je potvrđena pretpostavljena pozitivna veza između traženja informacija i percipirane koristi od promocije, kao i pozitivna veza između percipirane koristi od promocije i sklonosti kupnji proizvoda na sniženju cijena i promocijama općenito, te sklonosti kušnji proizvoda na degustacijama. Isto tako potvrđen je pozitivan utjecaj sklonosti kupnji proizvoda na sniženju cijena i promocijama općenito na bihevioralni odgovor potrošača na kataloško sniženje cijena i trajno nisko sniženje cijena, kao i na degustacije. Očekivano je potvrđen pozitivan utjecaj sklonosti kušnji proizvoda na degustacijama sa namjerom kupnje, odnosno bihevioralnim odgovorom potrošača na degustacije. Nadalje, u cijelosti je potvrđen pozitivan utjecaj tržišnog mavenizma na istraživane kognitivne i bihevioralne komponente ponašanja potrašača, dok je utjecaj zabrinutosti za zdravlje na afektivne komponente ponašanja potrošača samo djelomično potvrđen. Suprotno očekivanjima, nije potvrđen pozitivan utjecaj lojalnosti marki prema afektivnim i kognitivnim odgovorima potrošača. Sukladno očekivanjima, potvrđen je pozitivan utjecaj traženja raznolikosti na afektivne odgovore potrošača, ali suprotno uvriježenom mišljenju, nije potvrđen negativan utjecaj percipirane financijske situacije na promatrane bihevioralne odgovore potrošača na sniženja cijena i degustacije.
Rezultati istraživanja sugeriraju da je ponašanje potrošača jako složeno, da na isto utječe više različitih čimbenika, a rezultati provedenog istraživanja pružaju znanstvene i praktične doprinose proučavanoj oblasti, pri čemu ograničenja ovoga istraživanja mogu biti osnova za nova ispitivanja ove problematike.
Sažetak (engleski) A subject matter of this particular paper refers to a study of correlation between cognitive, affective and behavioral response provided by consumers to selected activities aimed at sales boost (price reduction and sample tasting) and the impact of certain consumer psychographic and behavioral characteristics to their own response. Taking into consideration the paper subject matter, the fundamental scientific objective has been to create a model that integrates factors (variable) of impact on consumer behavior leading to an answer as to how and why different consumers use price reduction and sample tasting activities. It also aims to determine the correlation between cognitive, affective and conative response given by consumers, as well as to explain utilization process of activities of price reduction and sample tasting and to consider the impact of certain consumer characteristic to this process. Operational objectives entail empirical verification of displayed model i.e. testing of hypothesis set on consumer sample in BiH, as well as to provide certain recommendation and specific proposals to be implemented by companies, all based on data analysis to be generated through the research.
The empirical research is conducted through field research applying survey questionnaire where data collected have been analyzed using descriptive statistics, explorative and confirmation factor analysis, and finally applying structural equation modelling (SEM) method.
The survey consists of 65 questions and examinees have scored the highest match with claims about propensity to buy products while on sale, and the least match has been scored with claims about information on promotions/marketing activities. Results of explorative factor analysis revealed 11 out of 13 factors placed initially. Namely, one factor encompasses Propensity to buy products on sale and Propensity to buy products in campaigns, as well as factors such as Behavioral response of consumers to catalog price reduction and Behavioral response of consumers to all-time lowest price discount. The Chronbach’s Alpha reliability coefficient that measures internal consistency of pertaining claims of certain factors proved actually to be the highest for the abovementioned factors.
Results of the research have confirmed hypothetical positive correlation between information search and hypothetical use of campaigns as well as positive correlation between hypothetical use of campaigns and propensity to buy products on sale and campaigns in general as well as propensity to sample tasting of products. A positive impact of propensity to buy products on sale and promotional campaigns in general to behavioral response from consumers to catalog price reduction and all-time price discount and sample tasting have also been confirmed thereafter. A positive impact of propensity to product tasting with the intent to buy products i.e. behavioral response from consumers to sample tasting has been confirmed but this was anticipated. Furthermore, a positive impact of market mavenism to cognitive and behavioral components of consumer behavior has been entirely confirmed, while the impact of health scare to affective components of consumer behavior has been only partially confirmed. Contrary to the expectations, a positive impact of brand loyalty towards affective and cognitive response from consumers has not been confirmed. In line with expectations, a positive impact of seeking diversity to affective response from consumers has been confirmed, but contrary to the conventional wisdom, a negative impact of hypothetical financial situation to observed behavioral response from consumers to price reduction and sample tasting has not been confirmed.
The results of the research suggest that consumer behavior is a complex issue and various factors affect behavior thereof, while at the same time the results of the research conducted provide scientific and practical contribution to the studied field.
Ključne riječi (engleski)
price reduction
cognitive response from consumers
affective response from consumers
behavioral response from consumers
psychographic and behavioral factors impacting response from consumers
