Vrijednost marke predstavlja "dodanu vrijednost" koja se pridaje proizvodu ili usluzi i ključna je za izgradnju snažne marke. Kellerov CBBE model široko se koristi za procjenu i upravljanje tom vrijednošću. Oglašivači često koriste šokantne ili provokativne poruke kako bi privukli pažnju i pobudili znatiželju, što rezultira kontroverznim oglašavanjem. Takvi oglasi mogu izazvati osjećaje srama, zgražanja, gađenja ili bijesa kod dijela publike. Glavni cilj ovog istraživanja je dublje razumjeti percepciju potrošača prema kontroverznim markama i oglasima, koristeći Kellerov CBBE model. Istraživanjem su analizirana dva kontroverzna oglasa – za Cocktu i Pipi. Svaki set pitanja u anketi bio je usmjeren na zaseban dio CBBE piramide. Rezultati su pokazali da kontroverzno oglašavanje snažno podupire blok istaknutosti marke za oba oglasa, ali istovremeno destabilizira blokove izvedbe, slikovitosti, prosudbe, osjećaja i rezonancije. Ovaj domino efekt pokazuje kako nestabilnost jednog bloka može povući za sobom i druge, što znači da takvo oglašavanje može biti dvosjekli mač. Iako povećava prepoznatljivost marke, ono može negativno utjecati na ostale aspekte vrijednosti brenda. Iako kontroverzni oglasi mogu povećati vidljivost, riskiraju narušavanje percepcije marke i smanjenje lojalnosti potrošača.